ふたたびヨーロッパを考える

この数日、ミラノ市内で開催されているセザンヌ展や１７－１９世紀の絵画を美術館で鑑賞しながら、ぼくにとってのヨーロッパを考えている。約３０年のつきあいで何が分かり、何を分からないこととして脇においてきたのか。

はじめてヨーロッパの地を踏んだのは大学生のときで１９７９年だった。パリの印象派美術館でセザンヌの作品の数々をみてから３３年後、ミラノの王宮でセザンヌを眺める。その間に舞台となった南仏には何度も足を運んでいるが、どのていどセザンヌの目線を共有できるようになったのだろう。もちろん３３年ぶりの再会というわけではなく、いろいろな場所でセザンヌに接しているが、今、３３年を想う。

１７－１９世紀のミラノを舞台にした絵画をみると、確かに街のかなり細かいところに至るまで現在の姿と比較できるし、その頃の家の匂いも何となく想像ができるくらいには経験を得てきた。しかし、彼らが何をどう考えていたのか、それは相変わらず分からない。正直に言っておこう。そこまでぼくは、その時代のイタリア語の書籍に接していない。

ヨーロッパの地位の低下は１世紀以上前からの現象だといえばそうなのだが、２００８年以降、それも昨年のユーロ危機以来、ヨーロッパは深く問い詰められている。同時に、ぼく自身のヨーロッパ経験の棚卸をするときなのではないかと感じている。ローカリゼーションマップでビジネスのための文化理解については考えが深まってきているが、それとは別に、ぼくがヨーロッパをどうみるか、どう考えるか。ふたたび、おさえるべきタイミングがきた。

それをセザンヌの絵画を眺めて想う。それも印象派の技法を学ぶ以前の作品を、ミラノの同時代の画家たちの作品をみながら想起する。１昨年の１２月、パリでモネの回顧展とヴェルサイユ宮での村上隆展をみて、二つのラインがどう繋がったかを書いた。

http://milano.metrocs.jp/archives/3738

この数日、セザンヌの印象派以前とミラノの同時代の画家がつながっている。そういうつがなりをみながら、ぼくが全然分からない世界がぽっかりと穴があいたようにあるのを感じ、そこにヨーロッパの知るべき要素がかたまっているのだろう・・・と考える。

イノベーション議論と南欧の考え方

今日、東大のi.school の夏のシンポジウムが開催された。ミラノにいたぼくは、その場で何がどう語られたかを、Twitterやブログを通じて読むしかない。それらから推測できることは、ただ一つ。南欧的な考え方の適用がイノベーションの議論のなかで行われているのでは？ということだ。だから、恐ろしく久しぶりに、このヨーロッパ文化部ノートに書き留めておこうと思った。

直観思考と分析思考のどちらにも旗を立てない発想は、そもそも南欧の強みで、常にそれを南欧の人たちは主張してきた。「こういうことをカナダの大学の人が言っているよ」と南欧人に話しても、「それで、いまさらなんなの？」という反応が返ってくるのがおちだ。適量的なデータにいつも疑心暗鬼であり、そうしたデータに基づいた企画書に敬意を払わないー少なくても、自分が推進する場合ー。プロジェクトの最初の段階は、ある直観とそれを共有する言語化されたロジックーそれもプリミティブで一向に構わないーでスタートする。

論理的であるとは、近代の数学的な論理性を指すのではなくー北の冷たい論理ではないー、もっと緩やかなものを言っている。毎日の生活で「説得性をもつ」というレベルでの論理性だ。そういう「南欧の論理」に北の人たちも親近性を感じているのが、この数十年ではないかと思う。岡田温司『イタリア現代思想の招待』のレビューで以下を引用したが、このあたりの相違を説明するのにわかりやすいと思う。

バロックが培ったのは、言語の技術としての修辞ー「機 知」、「才知」、「奇想(concetto）」はその代表ーである。それゆえ修辞とは、たんに外面的な言葉の彩にすぎないものでもないし、ましてや、主体 がみずからの主義主張を他者に押し付けるための道具とみなされるものでもない。そうではなくて、修辞とは、人間存在にとってもっとも根源的で本質的なもの であり、美的でかつ倫理的、実践的でかつ政治的なものである。

たとえば「奇想（コンチェット）」を例にとってみよう。わたしたちは「奇想」という とき、「コンセプト」としての「概念」のことを考えがちである。だが、それは実際には、カント以来のドイツ哲学が練り上げてきた「概念 （Begriff)]とは根本的に異なるもの、否、むしろ正反対のものですらある。というのも、ドイツ語の「概念」は、「つかむ、握る」という意味の動詞 greifen に由来するが、「コンチェット」は、逆に、「受胎する、いだく」という意味のラテン語conceptoに由来するからである。つまり、何かを自分のものに するのではなくて、何かに場を与えることを意味しているのであり、客体を把握しようとする主体の動きではなくて、そうした主客構造を超えて、外から到来す る何ものかを受け入れる心構えのことをさしているのである。それゆえバロックの修辞は、アイデンティティや「リアリティ」やジェンダー等をめぐる近代に支 配的なイデオロギーにたいする異議申し立てにとってもまた、有効な武器を提供してくれることになるのだ。

ここで書かれている　concetto に関する記述は、イノベーション議論のコアに使えるのではないかと思う。言い換えれば、「直観思考と分析思考という二分法ではいけない」と語った瞬間に罠にはまっているわけだ。このあたりの地雷の越え方を、「文化選択の時代」に向けて準備するーいや、できるー状況が整ってきたのはあるまいか、というのがぼくの感想だ。

ローカリゼーションマップをビジネスで使っていく

さまざまなデザインに「ローカリゼーションマップの実践を考える」を書いた。

ヨーロッパ文化を事例にローカリゼーションの重要性を説き始めたが、今の日本ではヨーロッパという言葉自身が距離感をもたせることに気づき、ローカリゼーションを前面にして活動をはじめて３月で１年になる。このあいだに、どういうカタチにすれば、これが社会に貢献できるのか、つまり「効く」のかをひたすら考えた。もちろん、ただ考えているだけではだめだ。それを世の中の色々な人にあてて、フィードバックをもらわないとどうしようもないと認識していた。その第一歩が、勉強会の実施だった。ローカリゼーションマップ研究会は、こうしてはじまった。

想いは伝えやすい・・・とみられることがある。しかし、それは想いは曖昧だから伝わったと思いやすいという誤解でもある。想いは当然大事だが、その前に、発信者の趣旨が正確に伝わることが何よりも優先されないといけない。ロジックはこうなんだからと説明する意味で『ヨーロッパの目　日本の目』はエピソードを基に書いたが、分かる人には分かったが、分からない人には分からなかった。もう一つ違うレイヤーでの関心を掬う必要を感じた。

ビジネスに文化理解は必須科目であると語るだけでは、やはり想いの域から出られない。ヨーロッパのブランド戦略の裏側に文化戦略がどんなにあるかと説明しても、少なくない日本の人にはリアリティに感じられないようだった。そもそもブランド戦略自身の大切さに確固たる認識が薄いということもある。しかし、認識は薄かろうがなんであろうが、ここがしっかりしないと長期戦を太く戦えない。

昨年１０月からスタートした日経ビジネスオンラインの連載では、日本企業を中心としたローカリゼーションへの取り組みを紹介してきた。確かに違ったレイヤーに声が届くようになった。それも桁の数の違う人々の目に触れるようになった。その後の勉強会やセミナーに参加する人たちの声を聞き、ローカリゼーションというアングルからビジネスを語ってきたことが間違っていなかったと確信した。

海外進出するにあたり、本当に、右往左往している人たちがたくさんいる。

試行錯誤は当たり前だが、ある枠組みを決めない（決められない）ために、いつまでも「俺は市場を分かったと思えない」という不安がつきまとってばかりいる。無駄な精神的負担だ。それだけではない。実に効率の悪い市場理解を常に迫られるのは、経済的ストレスでもある。そこをバサリと切り捨てようというのがローカリゼーションマップだ。これで分かったことにする、というラインをセットするのが術だ。

「なんだそんなことか」と言う君、それは分かっていない証拠だ。

３月３日、ローカリゼーションマップの追加セミナー急遽決定

２月２１日（月曜日）の「異文化市場をデザインを通じて理解するーローカリゼーションマップへの試み」をご案内したところ、５０名の定員が10日以内に埋まりました。まだ参加希望の方からメールを頂いているので、急遽、３月３日（木曜日）、ひな祭りの日に追加セミナーを実施することを決定しました。

基本的に、２月２１日の内容と同じ（つもり　笑）です。しかし、２１日に参加される方たちと議論によって得られたフィードバックを反映していきます ので、より進化した内容になっているかもしれません（いや、そうならなくてはいけない！）。２１日同様、、カジュアルにいきます。分からないところがあれ ば、その場で質問をいただき、わき道にもそれながらジグザグに進むつもりです。そして、最終目的地を見極めることにします。目的地が見えたら、やはりアー トやデザイン関係のイベントのケータリングを専門にする噂のフルタヨウコさんの登場。 ワインとおつまみを用意いただき、そこからは、どうやって目的地に楽しく到着できるかをワイワイと話しましょう。

参加希望者は、anzai.hiroyuki(アットマーク）gmail.com かt2taro（アットーマーク）tn-design.com までお知らせください。このテーマについて積極的な発言や行動をしてくれる方、大歓迎です。場所は２月２１日と同じく麻布十番駅より０分（麻布十番1-10-10 ジュールA 8F）。Retired Weapons プロジェクトなどを世に出してきたドリームデザインのスペース（上の写真）、夢実験室です。

日時：３月３日（木曜日）　１８３０～２０００（セミナー）　２０１５～２２００（懇親会）

テーマ：「異文化市場をデザインを通じて理解するーローカリゼーションマップへの試み」

「国内市場だけではやっていけない、海外進出をしないとどうしようもない」と語るビジネスマンが多くいます。しかし、どう前進すれば良いのか分からなく、一歩を踏み出せない企業も多いのが現状のようです。

日本企業が海外市場で成功していくための鍵は視点としての「現地適合＝ローカリゼーション」であると私たちは考えています。そのためには、国や地域 によっても違う文化を踏まえ、生活者から眺めた市場理解が必要です。今回は、その理解の仕方の一つをデザインから掘り当ててみます。

道案内の地図の書き方一つとっても、そこに文化の差異がみえてきます。 目に見えるあらゆるモノやコトのデザインを通じて、日常生活を理解していく。例えば、ヨーロッパの街と日本のそれを比較して気づくことが、台所にも同じよ うにあるのです。日用品、家具、自動車、食などいくつかの事例から異文化市場を理解してみましょう。そして、これをベースとしたジャンルごとのマッピン グ＝ローカリゼーションマップの試みを説明します。

ローカリゼーションマップの目的と考え方は以下に要約できます。

→ローカリゼーションマップは、多くの専門家にいちいち聞くことなく、ビジネスの現場で「この市場はこんな風に理解すればいいだろう」という勘を持つことで余計な不安を取り除くことを目的としている。

→ひとつの業界だけでなく、複数業界を眺め渡すためのツールを作ることが目標。ある業界においての常識が、他の業界で有効な見方として使われることもある。その凸凹を見渡すと全体図が描ける。

→なるべく日常生活に近い事例やそこにある落とし穴を見つけながらロジックを理解することをベースとする。

定員：４０名

参加費：３０００円（懇親会費用を含みます。つり銭のないようご用意くださると助かります）

講師：日経ビジネスオンラインでの連載「異文化市場で売るためのモノづくりガイドーローカリゼーションマップ」の執筆者

安西 洋之（プランナー）
1958年横浜市出身。上智大学文学部仏文科卒業。日本の自動車メーカーに勤務後、イタリアでビジネスプランナーとして独立。現在、ミラノ在住。デザイン、食品、文化論などを活動領域とする。著書に『ヨーロッパの目　日本の目――文化のリアリティを読み解く』がある。
ブログ「さまざまなデザイン」　Twitterは@anzaih

中林 鉄太郎（デザイナー、デザインディレクター）
1965 年東京出身。桑沢デザイン研究所卒業後、建築設計と工業デザインを手掛ける黒川雅之建築設計事務所に入社。プロダクトデザインを担当し10年目に退社後、 1997年テツタロウデザイン開設。文具、日用雑貨から住宅設備機器などのデザイン、中小企 業へのデザインディレク ションも行う。社団法人日本インダストリアルデザイナー協会正会員。日本大学芸術学部デザイン学科非常勤講師。Twitterは@designer_tetsu

主宰：モバイルクルーズ株式会社（安西洋之が代表取締役の会社）

２月２６日 ローカリゼーションマップの勉強会（アジア編）

２月１９日の勉強会「エスノグラフィックインタビューで異文化市場理解を試みる」、２１日のセミナー「異文化市場をデザインを通じて理解するーローカリゼーションマップへの試み」と続くローカリゼーションウィークの最後は、２６日の勉強会です。テーマはアジア新興国に目を向けます。昨年７月に、アジア経済研究所ERIA支援室の吉田暢さんに、「アジア」とはなにか？日本をはじめとした先進国は研究というフィールドでアジアをどう見てきたのか？をお話いただき大変好評でした。今回は、デロイト トーマツ コンサルティングの辻佳子さんがビジネスの側面に迫ります。

参加希望者は、anzai.hiroyuki(アットマーク）gmail.com かt2taro（アットーマーク）tn-design.com までお知らせください。議論に積極的に参加していただける方、本研究会の今後の活動に貢献していただける方、大歓迎です。内容に一部変更になる可能性がありますが、その際は、ご了承ください。場所はいつもと同じく、六本木アクシスビル内のＪＩＤＡ事務局(http://www.jida.or.jp/outline/)です。

２月２６日（土）１６：００－１８：００　「アジア新興国からみた世界と日本ーソーシャルメディアを通じて浮かぶ消費者視点のギャップ」

２００４年のスマトラ島沖大地震の際、多くの観光客が死亡あるいは行方不明になりましたが、特に米国やヨーロッパの人たちの多さが際立ちました。不幸な災害でしたが、ヨーロッパや米国とアジアの国々との関係が象徴的に表現されたともいえます。

昨年７月の勉強会「アジアを向いたローカリゼーション」では、アジアの国々にとって「影響力のある外国」は日本だけではない、というあまりに当たり 前の事実が軽視されがちであるとの点が強調されました。日本のファッションがマスで人気があったとしても、所得上昇ともにフランスやイタリアのファッショ ンへ移行する可能性があります。また、中華文化圏とインド文化圏の違いにも注視すべきことが課題にあがりました。

こうした認識を踏まえたうえで、今回はアジア新興国の国々の消費者に近い目線からの日本や世界への見方をテーマにあげます。より文化性の強いとされ る食や日用品などの非耐久消費財、比較的ユニバーサル文化の代表と思われるソーシャルメディア、これらの間にある共通点とギャップを拾いながら語り合いた いと思います。

講師は辻佳子さん。彼女は、本業において日系企業の新興国進出のサポートを経営コンサルタントという立場で遂行しながら、ご自分の個人的テーマとしてアジアの国々を足で巡っています。そのレポートをIT Media エグゼクティブに「女流コンサルタント、アジアを歩く」に連載しています。辻さんの試みは「現在進行中のプロジェクト」ですが、現場で感じるリアリティを大事にしながら俯瞰的な目で語りつつあります。尚、オブザーバーとしてマーケティングとソーシャルメディアのエキスパートである同僚の岩渕匡敦さんも参加されます。

参加定員数：２０名
参加費：１５００円（１８：００以降の懇親会参加費を含む）

講師：辻佳子

１９７５年横浜市生まれ　１９９９年専修大学商学部卒業後、日本ダイナミクスとアクセンチュアテクノジーソリューションを経て、２００８年よりデロイト トーマツ コンサルティングに勤務。

企業へのITサービスから、オフショア化、中長期戦略および事業性評価などの提言を経験。現在は、新興国進出/撤退支援に注力している。コンサル ティング業務を通して、日本市場の飽和化、日系企業の抱える課題や新興国進出失敗等の状況を目の当たりにし、日系企業・日本の危機が迫っていると実感。そ こで成長期中の新興国市場をリアルに知るために、本業と兼務で新興国訪問に励んでいる。

オブザーバー：岩渕匡敦

デロイト トーマツ コンサルティングのシニアマネージャー。ハイテク、通信分野に深い経験をもち、特にマーケティング、販売、ＳＭＣを中心としたオペレーション、ＩＴ領域に強みをもつ。複数のグローバルプロジェクトにマネージャーとして参画してきた。

２月２１日、ローカリゼーションマップのセミナー

２月１９日（土曜日）に開催する勉強会「エスノグラフィックインタビューで異文化市場理解を試みる」は告知後数時間で定員の半数以上の参加希望がありました。日常生活をどう文脈的に捉えるかについて高い関心があることを示してくれています。

さて、ローカリゼーションマップウィークの第二弾は２月２１日（月曜日）、「異文化市場をデザインを通じて理解するーローカリゼーションマップへの試み」。昨年１１月、新宿のリビングデザインセンターOZONEで同じタイトルのセミナーを 行いました。今回は、その発展系です。一方的に講師が話す形式ではなく、カジュアルなムードのなかで参加者の皆さんと意見を交わしながら進めたいと思いま す。よくある最初にプレゼン、残りの時間がＱ＆Ａではなく、最初のページから「フォントが悪い！」と文句をつけてください　笑。そのあと、東京タワーを眺 めながらワインを片手に皆さんで雑談しましょう。おつまみは、アートやデザイン関係のイベントのケータリングを専門にする噂のフルタヨウコさんに用意してもらいます。

参加希望者は、anzai.hiroyuki(アットマーク）gmail.com かt2taro（アットーマーク）tn-design.com までお知らせください。このテーマについて積極的な発言や行動をしてくれる方、大歓迎です。場所は麻布十番駅より０分（麻布十番1-10-10 ジュールA 8F）。Retired Weapons プロジェクトなどを世に出してきたドリームデザインのスペース（上の写真）です。

日時：２月２１日（月曜日）　１８３０～２０００（セミナー）　２０１５～２２００（懇親会）

テーマ：「異文化市場をデザインを通じて理解するーローカリゼーションマップへの試み」

「国内市場だけではやっていけない、海外進出をしないとどうしようもない」と語るビジネスマンが多くいます。しかし、どう前進すれば良いのか分からなく、一歩を踏み出せない企業も多いの現状のようです。

日本企業が海外市場で成功していくための鍵は視点としての「現地適合＝ローカリゼーション」であると私たちは考えています。そのため には、国や地域によっても違う文化を踏まえ、生活者から眺めた市場理解が必要です。今回は、その理解の仕方の一つをデザインから掘り当ててみます。

道案内の地図の書き方一つとっても、そこに文化の差異がみえてきます。 目に見えるあらゆるモノやコトのデザインを通じて、日常生活を理解していく。例えば、ヨーロッパの街と日本のそれを比較して気づくことが、台所にも同じよ うにあるのです。日用品、家具、自動車、食などいくつかの事例から異文化市場の理解してみましょう。そして、これをベースとしたジャンルごとのマッピン グ＝ローカリゼーションマップの試みを説明します。

ローカリゼーションマップの目的と考え方は以下に要約できます。

→ローカリゼーションマップは、多くの専門家にいちいち聞くことなく、ビジネスの現場で「この市場はこんな風に理解すればいいだろう」という勘を持つことで余計な不安を取り除くことを目的としている。

→ひとつの業界だけでなく、複数業界を眺め渡すためのツールを作ることが目標。ある業界においての常識が、他の業界で有効な見方として使われることもある。その凸凹を見渡すと全体図が描ける。

→なるべく日常生活に近い事例やそこにある落とし穴を見つけながらロジックを理解することをベースとする。

定員：５０名

参加費：３０００円（懇親会費用を含みます。つり銭のないようご用意くださると助かります）

講師：日経ビジネスオンラインでの連載「異文化市場で売るためのモノづくりガイドーローカリゼーションマップ」の執筆者

安西 洋之（プランナー）
1958年横浜市出身。上智大学文学部仏文科卒業。日本の自動車メーカーに勤務後、イタリアでビジネスプランナーとして独立。現在、ミラノ在住。デザイン、食品、文化論などを活動領域とする。著書に『ヨーロッパの目　日本の目――文化のリアリティを読み解く』がある。
ブログ「さまざまなデザイン」　Twitterは@anzaih

中林 鉄太郎（デザイナー、デザインディレクター）
1965 年東京出身。桑沢デザイン研究所卒業後、建築設計と工業デザインを手掛ける黒川雅之建築設計事務所に入社。プロダクトデザインを担当し10年目に退社後、 1997年テツタロウデザイン開設。文具、日用雑貨から住宅設備機器などのデザイン、中小企 業へのデザインディレク ションも行う。社団法人日本インダストリアルデザイナー協会正会員。日本大学芸術学部デザイン学科非常勤講師。Twitterは@designer_tetsu

主宰：モバイルクルーズ株式会社（安西洋之が代表取締役の会社）

２月１９日のローカリゼーションマップの勉強会

ローカリゼーションマップの新年は、日経ビジネスオンライン連載における「ヴェルサイユ宮殿に村上隆が連れてこられた」掲載からスタートしました。何かと話題の多かったヴェルサイユ宮殿における村上隆展をローカリゼーションの視点から語りました。

さて、昨年１１月に勉強会を開催してから少々時間がたちましたが、２月は２回の勉強会とセミナーを一挙に行います。一つ目、第７回 は今回のお知らせにある２月１９日（土曜日）のエスノグラフィクインタビューをテーマとします。その翌週はセミナー＋交流会を平日夕方に開催。このセミ ナーは「デザインを通じて異文化市場を理解する」という内容でぼくと中林さんの二人で講師をします。そして第８回目、２月２６日（土曜日）はアジア新興国 ビジネスに関する勉強会です。後の二つの詳細は追ってお知らせします。

参加希望者は、anzai.hiroyuki(アットマーク）gmail.com かt2taroo（アットーマーク）tn-design.com までお知らせください。議論に積極的に参加していただける方、本研究会の今後の活動に貢献していただける方、大歓迎です。内容に一部変更になる可能性がありますが、その際は、ご了承ください。場所はいつもと同じく、六本木アクシスビル内のＪＩＤＡ事務局(http://www.jida.or.jp/outline/)です。

２月１９日（土）１６：００－１８：００　「エスノグラフィックインタビューで異文化市場理解を試みる」

エスノグラフィーという言葉をさまざまなところで耳にするようになりました。文化人類学や民俗学で従来からある現地調査方法ーエスノグラフィックリ サーチーをビジネスのフィールドに適用して注目を集めつつありますが、新しいサービスや製品の開発にあたって活用されることが多いようです。

一方、富士通は業務改善を目的とするフィールドワークにおいて、現場の実態把握のためにエスノグラフィーを利用していま す。犯罪捜査のための「認知インタビュー」やエスノグラフィック・インタビューなどを統合したインタビュー手法を開発し、実践に使っています。文脈も含め て、どうリアリティある全体像を掴まえるか？です。

今回、この手法を開発した富士通の矢島彩子さんを講師に迎え、ローカリゼーションマップへの応用の可能性を語っていただきます。異文化市場や複数業 界を手短にトータルに把握することをローカリゼーションマップの目標の一つとしていますが、エスノグラフィーや心理学、社会学などの伝統的な調査手法がビ ジネスや異文化市場理解のために、どう使えるか？という議論に発展させていきたい考えています。

参加定員数：２０名
参加費：１５００円（１８：００以降の懇親会参加費を含む）

講師：矢島彩子

1996年岩手大学大学院人文社会科学研究科修了，2001年聖心女子大学文学研究科博士後期課程単位取得退学．同年(株)富士通研究所入社．主 に，情報提示のユーザビリティの研究を行いながら，エスノグラフィーをベースにした業務実態を把握するフィールドワーク手法(主に聴く手法）開発に従事し た後，2006年10月より，富士通(株)へ異動，現在に至る．お客様のフィールドイノベーションに自ら寄り添ってきたが，2009年10月より，顧客に 近いフィールド・イノベータの支援部隊に身をおき，彼らを通して顧客を知ることで企業におけるフィールド主体調査の意義とそのあり方に日々葛藤をしている 最中。

最近、顧客の世界（ある種の文化）にいかに寄り添う度量があるか否か、というところも重要ではないかと感じている。2007年から和歌山大学工学研究科博士後期課程（デザイン工学、山岡俊樹教授）で手法の開発とその普及のモデルについて現在研究・勉強中。