ローカリゼーションマップ研究会の勉強会（１０月と１１月）

今年３月末にキックオフ したローカリゼーションマップ研究会ですが、半年を経て第二ステップに入ります。一つ目は今月後半から経済誌オンラインでの連載スタートです。二つ目は活 動領域の拡大です。もっと色々なところに顔を出していこうと思います。そのなかで、従来の勉強会も定期的に開催していきます。以下、５回目と６回目の実施 要領です。

参加希望者は、anzai.hiroyuki(アットマーク）gmail.com かt2taroo（アットーマーク）tn-design.com までお知らせください。議論に積極的に参加していただける方、本研究会の今後の活動に貢献していただける方、大歓迎です。内容に一部変更になる可能性がありますが、その際は、ご了承ください。場所はいつもと同じく、六本木アクシスビル内のＪＩＤＡ事務局(http://www.jida.or.jp/outline/)です。

１０月２８日（木）１８：３０－２０：１５　「アメリカで寿司を食べる人はカップ麺を食べる？」

世界で寿司はブームではなく定着をはじめたといわれます。もちろん国によって違い、あるところでは定着し、あるところはブームになる兆候がみられる ということだと思います。しかも、それは日本人の舌に満足する寿司が必ずしも基準になっていません。だが、そこに大きなマーケットが広がっているのも事実 です。東京のイタリアンが日本人向けにローカライズされているように、海外で外国人が食べる和食も寿司を筆頭に日本とは違ったものになっています。メキシ コではカップ麺に辛みをつけて食べるといいます。

今回は海外における日本食の受容をテーマとし、食評論家の横川潤さんにお話いただきます。日本食が海外で浸透するにいたった過去の流れをおさえなが ら、現在、どのようなカタチで、どのような層に、どのような日本食が受け入られているのか。これらを具体的な事例に沿いながら、食の受容が意味することに ついて考えていきます。

参加定員数：２０名
参加費：１５００円（２０：３０以降の懇親会参加費を含む）

講師：横川潤
１９６２年長野県諏訪市生まれ。すかいらーく創業者・端を父に持ち、飲食店を庭として育つ。慶大大学院村田昭治門下でマーケティングを修め、ＮＹ大で ＭＢＡを取得。１９９４年『レストランで覗いたニューヨーク万華鏡』柴田書店)でデビュー。以後『美味しくって、ブラボーッ！』（新潮社）『東京イタリア ン誘惑50店』（講談社）など多数の著書を上梓。アメリカの食ガイド『ザガット』を翻訳してわが国に初めて紹介。『ルイ・ヴィトンシティガイド東京 2009』レストラン部門を執筆。『FRaU』『週刊現代』『FLASH!』等々の連載を抱えて今日に至る。(株)ローソン等の顧問を歴任。海外日本食レ ストラン普及振興機構(JRO）委員。近著は『恐慌下におけるＡ級の店選び究極の法則』（講談社+α新書）現在、文教大国際学部国際観光学科准教授（フー ドサービス・マーケティング論）。

１１月４日（木）１８：３０－２０：１５　「スウェーデンの歯ブラシから世界がみえる」

歯ブラシは、箸やスプーンと同じく毎日の生活に馴染んだ道具です。一日2回歯を磨く人が5歳から80歳まで歯を磨くと、トータルでは54750回歯 磨きをします。一ヶ月に1本歯ブラシを取り替えると、912.本必要となります。ただ、箸やスプーンと違い、デザインにより目的達成度にかなりの差異がで るのではないかと思われる道具です。ですから、膨大な種類の歯ブラシを前に懸命に研究を重ねる人が多数いる一方、呆然として立ち尽くし「まあ、どうでもい いや」と何も考えずに逃避的に選ぶか、それなりにはっきり分かれやすい道具ではないかとも思います。

今回は、この歯ブラシをテーマにします。８０歳以上の自分の歯の平均本数が、日本と比べて三倍以上といわれる予防歯科先進国のスウェーデンにおい て、前述した二つの態度が日本と比較してどうなのか？それが歯ブラシの形状やサイズとどう関連してくるのか？歯ブラシを取り囲む文化コンテクストをス ウェーデンで歯科を勉強された田北行宏さんにお話いただきます。

参加定員数：２０名
参加費：１５００円（２０：３０以降の懇親会参加費を含む）

講師：田北行宏
１９８２年　東海大学海洋学部入学 １９８４年よりカリフォルニア州メサカレッジで生物学専攻　１９９１年　日本大学松戸歯学部入学 １９９７年同校卒業 １９９７年　日本歯学センター勤務　２０００年　青山、田北歯科医院開業 ２００５年　スウェーデンNAL総合病院口腔外科に留学、現在、日本歯学センター勤務

醤油を使えば和食か？

最近、イタリアの大手香辛料メーカーから「七味唐辛子」という名前の商品が販売されていることを知った。商品パッケージの裏には焼鳥のソースレシピが書いてあり、そこに、この七味唐辛子を使うように書いてある。そうか、こういう時代になってきたか。

ヨーロッパにおいて和食は外食であり家庭料理ではない。日本の餃子やカレーのような位置に和食はない。しかし、醤油はかなり浸透をしはじめている。特に和食という料理を作らなくても、肉や魚を食べる時に醤油をかける。若い人が自分たちで寿司を作ったりしているが、それ以上には普及している。これを和食というか？と問えば、日本人の感覚からして和食とは言いがたいだろう。タバスコを使ったからメキシコ料理とは言わないと同じように。オリーブオイルを使っても地中海料理とはならない。

このように調味料がジワジワと伝統料理に影響を与えていく。もちろん醤油を使うのは、やはりあるレベル以上の家庭であろうという仮説は妥当だ。でも、そのレイヤーがだんだんと下がっていくのも確かだ。そして、こういう問いがなされる。「ヤマサとかキッコーマンを買っているんだけど、日本にはもっと別のブランドが沢山あるんでしょう？」と日本人に聞く。ヤマサやキッコーマンに不満だというのではなく、バリッラやデチェコ以外にパスタメーカーはイタリアに数多くあるだろうと日本人が思うように、醤油にも多くのブランドがあり、その一部しか自分たちは味わっていないと認識をはじめている。

醤油を使っても和食とは言わないと前述したが、実は「醤油を使えば日本料理って思っちゃいますよね」とぼくは日本の人に言っている。よく「イタリアの家で何を食べているのですか？」と質問されたとき、「まあ、イタリア食と日本食の半々。でも、醤油や味噌を使えばなんとなく和風を食べた気になることもありますよね」と答えることが多い。つまり日本食の定義自身、かなり危ういところにある。日本人は醤油に慣れているから、醤油があることで和食へ接近が図られる。しかし、肉や魚に醤油をかけるヨーロッパ人は、醤油が日本発であると知っていても、調味料としてもっとニュートラルな存在としてみている。カレー味もそうだが、伝統料理からの脱皮で異文化に触れた気になるが、終点に行き着いたとは違う浮遊したムードを味わうことになる。よって和食を食べているとは思っていない。

調味料は万華鏡だ。

やはりヨーロッパはちゃんと見ておこう

以前から言われていたが、リーマンショック以来、特に言われ始めたことの一つに、「ヨーロッパは終わりだ。これからはアジアの時代だ」という台詞がある。こういうのは、終わりも始まりもカレンダーが変わるように分かるわけではなく、後になって「あれと、これと・・・」という象徴的なコトが集まって時代区分が見えてくるのだろう。確かにヨーロッパ人も、「これからのビジネスはアジアやアフリカだ」と言葉に出して言ったり、実際、そちら方面の出張が多くなったりしている。しかし、心のなかで、「自分が生きている間に、今のヨーロッパの心地よい文化的生活が壊れることもなかろう」と思っている。

日本や韓国あるいは中国のモノやコトがヨーロッパの風景をどれほど変えていくかが議論されてきたけど、案外、そう簡単に変わらない空気が強いことを、ぼくはミラノで感じている。適当な異文化のエッセンスは刺激になるし、商品で高くなければ買わない理由はない。そんなものだ。日本が変わらなくちゃいけないと大騒ぎしながら変わらないと嘆くより、もっと変わっていないのがヨーロッパだ。それでも、突如として「どうしてこんな法案が通ったのか？」と驚かされるように変化するのもヨーロッパだ。環境政策なども、その一つだろう。



ぼくは、ヨーロッパに肩をもつわけでもないし、アジアに肩をもつわけでもない。じょじょなる変化がいつの日か大きなうねりとなっていく。その時、多くの人の考え方の傾向がどうなっているのだろうか？ということに興味がある。「アジアの時代だ。ヨーロッパは終わった」というときに、どういう感じ方や考え方がアジアで主流になっているのか？アジア的なのか？ヨーロッパ的＋アジア的なのか？　ここで一つ言っておくなら、ヨーロッパ的とは、必ずしもヨーロッパでだけで通用するというのではなく、かなりユニバーサルに流通していることも含んでいる。いつの間にかあった痕跡の元を辿るとヨーロッパであった、ということだ。この逆もあろうが、どちらか一方が多いだろう。

もちろん、そもそも何がアジア的で何がヨーロッパ的かという定義がきちんとしてあるわけではない。およそのタイプとして、こんな感じの考え方をする人が多い、あんな感じをする人が少ない、という程度だ。しかし、「という程度だ」は無視出来ない程度に影響力がある。だから、ややこしい。とにかく、このごろミラノの街を歩きながら、ヨーロッパの頑固なレイヤーのあり方を読み間違えると、酷いやけどをすることになるのではないかという危機感をもつ。道行く人の素振りから商店のショーウィンドウまで、街の風景を形づくっているディテールを眺めながら、ヨーロッパへの見方を研ぎ澄ますことを怠ってはいけないと自戒する。

ローカリゼーションマップ研究会の８月の勉強会

ローカリゼーションマップ研究会の勉強会、８月のお知らせです。

先月、７月の勉強会は２回実施。 どちらも色々な分野から多くの方に参加いただき、これから日本企業が活性化するにあたり、ローカリゼーションが重要な視点であるとの認識がじょじょに芽生 えつつあることを肌で感じました。一回目は「明日の日本発を描く試み」として日本デザインの動向を整理。　二回目は「アジアを向いたローカリゼーショ ン」。アジア研究の動向と住宅機器の海外市場戦略の一端をご紹介しました。

さて、今月の勉強会は以下要領で実施します。参加希望者は、安西洋之（anzai.hiroyuki（アットマーク）gmail.com) か中林鉄太郎（t2taro(アットマーク）gmail.com) 宛てに、お知らせください。あるいはTwitter上で@anzaih　か@designer_tetsuあてに#lmap　を入れて参加希望と書いてく ださい。議論に積極的に参加していただける方、本研究会の今後の活動に貢献していただける方、大歓迎です。内容に一部変更になる可能性がありますが、その 際は、ご了承ください。


２）　８月１６日（月曜日）　１８３０－２０３０　六本木ＪＩＤＡ事務局
(http://www.jida.or.jp/outline/)


「ローカリゼーションの基礎を学ぶ」


ローカリゼーションという言葉は、対象市場の法的規制や文化的に期待される言葉やカタチあるいは色などに適合させる作業を指す、比較的一般的な言葉です。 しかし、コンピューターソフト産業が拡大するにつれ、ローカリゼーションといえばソフトウェアの現地化を指し、ローカリゼーション産業といえば、言葉やソ フトウェア（インターフェースも含む）の周辺と限定されることも多いようです。

一方、ローカリゼーションマップ研究会は、オリジナルの意味に近い広義の視座を提供することを目的としています。しかしながら、狭義のローカリゼーション を基礎知識として学んでおく必要も同時にあると考えます。この理解が、ハードやサービスの商品企画にあたり何を最初に考えないといけないのか？の助けにな るはずです。そこで、世界に数千人規模のスタッフを抱えるこの分野のリーダー的存在であるナスダック上場会社、ライオンブリッジ（http://www.lionbridge.com/lionbridge/ja-jp.htm）のお二人を講師に招き、お話いただきます。

ソフトウェアに関わる方が知識整理を目的に参加される方ももちろん歓迎ですが、ソフトウェアのローカリゼーションノウハウを他の分野に応用する意欲をお持ちの方、今回の勉強会は見逃せないはずです。


―グローバリゼーションとは何か？国際化とどう違う？
ーローカリゼーションとは何か？（特にソフトウェアローカリゼーション）
―ローカリゼーションプロセスとその事例
―Q&A

参加定員数：２０名
参加費：１０００円

永島　和暢（ながしま　かずのぶ）

1976-83まで製造会社勤務後、アメリカに渡り1984年にKansas State UniversityでMS in Industrial Engineeringを取得。帰国後、システム会社勤務を経て、再度渡米1996年にUniversity of Texas at Austin でMBA を取得。1997年よりライオンブリッジ　ジャパン株式会社にてSolutions Architectとして様々なローカリゼーション業務のシステム作りをしている。


古河　師武　（ふるかわ　おさむ）

1996年大学卒業後、広告代理店勤務。1998年に渡米し、2002年にCalifornia State University, FullertonでBA in Communicationを取得。その後、ロサンゼルスの広告代理店に勤めながら2005年にCalifornia State University, Long BeachでMBAを取得。2009年よりライオンブリッジ　ジャパン株式会社にてアシスタント　セールスマネージャーとして海外進出する企業へ向け、 ローカリゼーションのコンサルティング、ソリューションを提供している。


→ローカリゼーションマップ研究会とは？

ローカリゼーションマップ研究会をＪＩＤＡ東日本ブロックのデザインプロセス委員会でキックオフしたのが今年３月。それよりTwitterの #lmap やリアルで討議や勉強会を重ねています。そして、目標としては、来年、ローカライズされたモノを陳列し、その背景を説明した展覧会を開催することを考えています。

ローカリゼーションマップ研究会の勉強会（７月）

７月も半ばを終わろうとしている時に、７月の案内をするのも気が引けるが、２４日と３１日、以下要領の勉強会を予定している。８月のプログラムも現在、検討中。とにかく、走りながら考えていく。それゆえに不手際や未熟な点もあろうが、それゆえにどうなるか分からない面白さがある。ご寛容に....

＜以下案内＞

ローカリゼーションマップ研究会をキックオフしたのが今年３月。その後、Twitter上で#lmapを使って色々な情報や意見を集めてきました が、定期的な勉強会で各種のローカリゼーション事例を通して情報を共有していくことにしました。そして、目標としては、来年、ローカライズされたモノを陳 列し、その背景を説明した展覧会を開催することを考えています。

今月の勉強会は以下要領で実施します。参加希望者は、anzai.hiroyuki(アットマーク）gmail.com かt2taroo（アットーマーク）tn-design.com までお知らせください。あるいはTwitter上で#lmapに参加希望と書いてください。議論に積極的に参加していただける方、本研究会の今後の活動に貢献していただける方、大歓迎です。内容に一部変更になる可能性がありますが、その際は、ご了承ください。

１）　７月２４日（土曜日）１５００－１７００　なかのデザインプラットフォーム
中野駅より徒歩７－８分　（http://www.tn-design.com/）

「明日の日本発を描く試み」

日本のデザインを促進するプロジェクトが「新日本様式」や「感性価値創造」という名称で推進されてきましたが、日本デザインとはどのように見られる ことが多いのか？その見方はビジネス的にポジティブに働くのか？等をテーマとします。最初にアクシス編集部・記者の神吉弘邦さんにプレゼンしてもらいま す。ミラノサローネでの日本企業の展示や「世界を変えるデザイン展」に対する反響なども織り交ぜ、ここ数年の日本デザインの動きを整理してもらいます。そ の後、パネルディスカッションを行います。

参加定員数：１５人
参加費：１０００円

講師：神吉弘邦
１９９８年、慶應義塾大学（SFC）環境情報学部卒。日経BP社「日経パソコン」編集記者、メタローグ「recoreco」創刊などを経て、２００２年よ りアクシス「AXIS」編集部。この７月より、現代社会を「デザインの切り口」で考えることをコンセプトに、フリーランスとして「AXIS」ほか複数のメ ディアで活動。テーマは、プロトタイプデザイン、インタラクションデザイン、都市デザイン、産業とデザインの連携、ユニバーサルデザイン、自動車文化の継 承、文芸とデザインの融合など。Twitterは@h_kanki

２）　７月３１日（土曜日）　１６００－１９００　六本木ＪＩＤＡ事務局(http://www.jida.or.jp/outline/)

「アジアを向いたローカリゼーション」

今、アジアの新興市場に多くの企業の目が向いています。特に、ボリュームゾーンの市場確保に関心が高まっています。そもそも「アジア」とはなにか？ 日本をはじめとした先進国は研究というフィールドでアジアをどう見てきたのか？などをアジア経済研究所ERIA支援室の吉田暢さんに話してもらいます。 ローカリゼーションを考えるにあたっての基礎的素養の一例を学ぶという位置づけです。

その次に、住宅機器のローカリゼーションとはどのようなプロセスを経て判断・決定されるのか？を元ＴＯＴＯのデザイナーである橋田規子さんにプレゼンしてもらいます。特にアジア向けと限らず、日常生活視点から市場を把握することの意味と重要性について語ってもらいます。

これらのプレゼンの後、７月２４日の「明日の日本発を描く試み」の結果要約をお話しし、アジア市場向けのローカリゼーションは何を考えればよいかをディスカッションします。

参加定員数：２０名
参加費：１５００円（１９００以降の懇親会参加費を含む）

講師：吉田暢
２００１年、東京学芸大学国際理解教育課程欧米研究専攻卒後、ＪＴＢで法人営業。その後、ジェトロに転職。現在、アジア経済研究所ERIA支援室リサーチ コーディネーションオフィサー。東アジア経済統合を推進するために日本政府が設立した国際機関である、東アジア・ASEAN経済研究センター（ERIA）の立ち上げおよび経営支援、研究プロジェクトのコーディネーション、PR業務等に従事。Twitterは@44D44D

講師：橋田規子
１９８８年、東京芸術大学美術学部デザイン科卒業後、東陶機器株式会社（現在TOTO株式会社）入社。商品研究所生活研究課にて生活者トレンド研究、商品 企画提案。１９９１年以降、同社デザインセンター第一デザイン課にて便器、水栓金具、洗面器などのデザイン、２０００年より、デザインセンター第二デザイ ンＧにて洗面化粧台、浴室、浴槽、キッチンのデザインに携わる。２００５年からデザインセンタープロジェクトデザインGのデザインディレクター。２００８ 年、同社退社。芝浦工業大学システム工学部機械制御システム学科教授に就任。２００９年より、同大学デザイン工学部デザイン工学科教授。

++JIDA東日本ブロックのＨＰにも同じ内容で掲載してあります。

異文化体験の切り口

雨が続いたミラノの天気も、今週になって晴天続きの５月らしい陽気だ。ほんとうは、今ごろ日本に向っているつもりだったが、ちょっと後ろにずらさないといけないかもしれない。ローカリゼーションマップ研究会をはやく軌道にのせないといけないが、３日前からアマゾンではじめた七味オイル＋オリーブのオンライン販売はしばらくオンラインに張りつかないと「現場感」を得られないような気がする。なかなかスケジュール調整が難しい。

ローカリゼーションというタイトルで書いたわけではないが、最近、”se vuoi（if you want）”は日本語の「すみません」と同じようなもので、文脈重視のフレーズとブログに書いた。

http://milano.metrocs.jp/archives/3322

アラブ社会やヨーロッパの他の国で生活している人たちからも同感との反応があった。常に相手の意思を重んじるのが礼儀であると頭で理解することと、それがメンタルな部分にまで染み付く、その言葉の第一義ではなく文脈にのりきってしまう。この両者にある溝はものすごく深い。このブログで紹介しているように、単にその文化圏で生まれ育ったかという問題だけでなく、自分の文化に対する距離感・同意の程度も影響する話だ。特に、ここで例を挙げた友人は、いくつかの国での生活経験があるから、なおさら自分の文化に対して客観的だ。

この例が示唆するのは、異文化に接しないと母国の文化がカタチとして見えてこないということでもある。カタチとは二次元ではなく三次元のカタチであり、これがストラクチャーとして見えるようになるには、違った文化のなかで生活してみることだ。頭で分かるけど、どうしても乗り切れない部分にぶちあたり、自分の生きてきた文化がいかに根強く自分のなかにあるかを意識することになる。そのうえで嫌な面も気になる。それが上記の友人だ。

佐藤淑子『イギリスのいい子　日本のいい子』のレビューを書いたが、これも別の点で「どうしても乗り切れない」部分。この著者が英国の教育を語る背後にある堅苦しさが気になってしかたがなかった。ぼくはイタリアに住み始める前はラテン気質と言われるものが嫌いだった。しかし、それは後で分かったのだが、「・・・と言われる」もののネガティブな面は今も嫌いだが、そのポジティブな面がいかにリーズナブルなものであるかを理解し、ラテン文化が好きというより納得がいくものになった。

http://milano.metrocs.jp/archives/3342

http://milano.metrocs.jp/archives/3355

ローカリゼーションワールドを考える

来月７－９日、ベルリンでローカリゼーションワールドというイベントが開催される。展示と会議の両方。ソフトウェアの意見が強そうだが、サービス産業を中心に幅広くローカリゼーションを扱っている印象を受ける。

http://www.localizationworld.com/

このサイトの中にスピーカーのプロフィールが掲載されている。１００人以上のそれを読んでみたが、主流は明らかに言葉の専門家だ。通訳や翻訳がバックグランドの人。マーケティングもいるが、プロダクトのプランニングに直接関わっていそうな人は思いのほか少ない。

http://www.localizationworld.com/lwber2010/speakers.php

つまり、前工程ではなく後工程に従事する人が多いのでは？　通常、マーケットやユーザーにより近いのは後工程だが、ローカリゼーションは製品のコンセプト構築の段階からタッチしている人間が関与すべきという考え方がどれほどに浸透しているのだろうか？という疑問が残る。

ヨーロッパ人が多そうなのは、この開催地がベルリンだからだろうか。それだけでなく、ＥＵの多言語主義もあり、ヨーロッパにはローカリゼーション産業が発達しやすい条件があるからと考えるべきか。やはり、イメージや形状の差異ではなく、まずは言葉の差異が何よりもバリアになる。ここは最低要求ライン。

そして、言葉による表現はロジックそのものと密接な関係をもつ。昨日、ぼくはイタリア語のse vuoi（if you want)　を食事などの誘いではなく、自分の依頼を人に受けてもらう時に使うことへの違和感を払拭できないと、「イタリア文化が分からない」というタイトルのブログを書いた。

http://milano.metrocs.jp/archives/3322

日本語の「すみません」が本来の謝る意味を離れて潤滑油的な機能を果たしているのと同じく、se vuoiも丁寧な依頼表現であったのが、依頼側の立場を守る方便に変わり、そしていつの間にか、方便であること自身をも意識しなくなったのではないか・・・とあれこれ想像してみた。かように、ロジックは不可視で頑固なものだ。理解しづらい。ソフトウェアのロジックのローカリゼーションが、色やアイコンのローカリゼーションより（コンセプト構想上）優先されるべきというのは、こういう認識に基づいている。

が、だから言語表現が全ての収斂の場所であると考えると、これも道を誤る。言葉で全て表現しきれない世界に人は生きているという意味もあるが、言葉の専門家は言葉の専門家であるだけで、その他を見切れているわけではないということもある。ある言葉の表現の差異を理解し説明できることが、必ずしも文脈全体の差異を理解し説明できるとは限らない。いわんやアイコンなどの視覚表現への理解度はまた別の経験や能力を要する。

こういう観点から、ぼくはローカリゼーションマップ研究会の趣旨を考えているわけだが、ローカリゼーションワールドのスピーカーのプロフィールではファッション関係が一人だけ。食品や日用品の専門家が少なそうなのは、ローカリゼーションという分野あるいは産業が、日本に限らずこれからのものであることを示唆しているといえそうだ。あるいは、デザイナーなどの参加がもっとあっていいように思う。

上述したヨーロッパはローカリゼーション産業が発達しやすいという部分だが、これはヨーロッパ内でローカリゼーションのバリアが比較的はっきり見えていて、そのバリアが困難を極めるほどではなかったー各国文化の近似性ーという理由が考えられないだろうか。いずれにしても、ローカリゼーション産業の現状を知ることで、ローカリゼーションマップ研究会（Twitter上では　#lmap) の行方を考える参考になる。